Descoberta valiosa para varejistas e desenvolvedores de aplicativos

ANN ARBOR — “Showrooming” tem sido uma preocupação para os varejistas desde o advento do smartphone. Isso acontece quando um cliente vê um produto na prateleira, pesquisa on-line para obter mais informações e buscar um melhor preço, e acaba comprando pela Internet.

Mas uma nova pesquisa da Escola de Negócios Ross, da Universidade de Michigan, mostra que a preocupação com este fenômeno pode ser exagerada. Em um dos primeiros estudos para controlar como e quando as pessoas buscam informações sobre um produto, se descobriu que o consumidor não está atento apenas aos preços.

“Todos sabem que as pessoas usam seus celulares para pesquisar os valores de um produto, mas parece que a busca do consumidor vai além disso,” explicou o professor de Marketing da Ross, Puneet Manchanda. “Parece que é uma preocupação exagerada. Na verdade fomos surpreendidos por esses resultados e outras coisas que encontramos.”

Ele e seus coautores tiveram acesso a dados de usuários, que totalizam mais de 80 milhões de buscas em um aplicativo de procura de produtos popular na Alemanha. A empresa queria saber como as pessoas estavam usando o aplicativo, e a Alemanha ofereceu um bom cenário para o estudo: o horário de funcionamento do varejo é regulado por lei. Isso significa que os pesquisadores facilmente puderam ver se as pessoas estavam pesquisando sobre os produtos durante a abertura das lojas ou não.

Eles descobriram que as pessoas buscam informações sobre os produtos em todos os momentos do dia, não apenas quando eles poderiam estar nas lojas. O padrão médio de pesquisas sobre os produtos aos domingos, quando todas as lojas estão fechadas, não pareceu muito diferente do que durante a semana.

E mais, as pessoas buscam três tipos principais de informações — atributos físicos do produto, preço e comentários dos usuários, com suas impressões sobre os produtos que adquiriram.

Curiosamente, as pessoas se demonstraram menos propensas a fazer uma pesquisa de preço sobre os produtos com mais “reviews”, como comentários de profissionais e revisões dos usuários. Esta é uma descoberta valiosa para os varejistas e os desenvolvedores de aplicativos.

“As pessoas olham atentamente para as três áreas, mas o que foi surpreendente para nós foi descobrir que se o produto tiver comentários e descrições mais detalhadas, a busca do consumidor pelo preço diminui,” disse Manchanda. “Mais informações reduz a sensibilidade ao preço. Isso se aplica até para as categorias de produtos onde o preço é considerado muito importante, como os mantimentos.”

Essas descobertas sugerem que varejistas e desenvolvedores de aplicativos de produtos não devem apenas focar em pesquisas feitas por consumidores que vão às lojas, mas também nas pessoas que continuam suas buscas longe do comércio. O estudo também mostra a importância de fornecer conteúdo rico de informações sobre os produtos para os usuários.

Estudo: Consumer Search Behavior on the Mobile Internet: An Empirical Analysis

Puneet Manchanda