ANN ARBOR—Mais locais de trabalho estão sendo solicitados a usar seu considerável impacto econômico para abordar questões sociais, desde cuidados com a saúde até o meio ambiente. E a forma como o pedido de ajuda chega à administração faz a diferença, diz um pesquisador da Universidade de Michigan.

“Os funcionários geralmente se preocupam com questões sociais e usam suas organizações como um veículo para promover a mudança social,” disse David Mayer, professor de administração e organizações da U-M. “No entanto, apesar de comumente se comunicar através da linguagem econômica, falar sobre a moral pode ser mais eficaz quando a questão é necessária para atender os valores e missão da empresa.

“Nossas descobertas sugerem que essa abordagem funciona porque elicia sentimentos de culpa antecipada e motiva os gerentes a dedicar recursos e promover questões que beneficiem a sociedade.”

Mayer e seus colaboradores Susan Ashford, da U-M, Scott Sonenshein, da Rice University, e Madeline Ong, da Universidade de Ciência e Tecnologia de Hong Kong, conduziram uma série de pesquisas e testes para testar quando e como a linguagem moral poderia ter sucesso na venda de questões sociais, como proteger meio ambiente, ampliar os cuidados de saúde e reduzir a pobreza.

Eles definiram o sucesso como quando um funcionário influenciou seu gerente para gastar tempo, dinheiro, recursos e atenção para resolver uma questão social.

Uma pesquisa pediu a 141 trabalhadores adultos para relatar momentos em que conversavam com a gerência sobre uma questão social importante. Os participantes foram então solicitados a responder perguntas sobre como eles estruturaram seus argumentos.

“Quase metade dos participantes já havia feito isso antes e foram mais bem sucedidos em obter o buy-in de seus gerentes quando se concentraram na moralidade e quando enquadraram a questão como sendo missão e valores da organização,” disse Mayer.

Outra pesquisa envolveu 88 pares de funcionários e gerentes para estudar melhor como esses argumentos sobre questões sociais são entregues e percebidos.

Os funcionários relataram se “usaram valores para ajudar a vender o problema”, se “criaram um caso de negócios” e se “encaixam no argumento da missão da empresa”, enquanto os gerentes avaliaram a capacidade de persuasão do funcionário e se a organização respondeu positivamente para essa questão social.

Como na pesquisa anterior, os pesquisadores descobriram que quando os funcionários usavam uma linguagem moral que se encaixava na missão da organização, os supervisores estavam mais propensos a dedicar atenção, tempo, dinheiro e outros recursos à questão social. No entanto, se o empregado usou linguagem econômica ou linguagem moral sozinho, não foi tão eficaz.

“Usar a linguagem moral sem vincular explicitamente os valores da organização pode sair pela culatra porque destaca a irrelevância da questão para a agenda central da organização,” disse Mayer.

Outro experimento pediu à 170 adultos para imaginar que eles eram supervisores em uma empresa de manufatura e que um de seus funcionários compartilhou uma idéia sobre a incorporação de uma tecnologia verde. Os participantes então leram argumentos comerciais e morais para adicionar a tecnologia verde e foram solicitados a avaliar a capacidade de persuasão do funcionário.

“Curiosamente, descobrimos que enquadrar a questão como sendo de um benefício econômico produziu melhores resultados do que quando foi enquadrado como uma questão moral,” disse Mayer. “Talvez os participantes tenham tomado suas decisões com base em suas crenças sobre como os gerentes devem tomar decisões, que os gerentes devem sempre pensar no resultado final.”

Mayer acredita que esta pesquisa pode fornecer suporte para a ideia de que a mudança social dentro das empresas pode vir de baixo para cima e não de cima para baixo.

“Foram os funcionários de nível inferior que tentaram fazer mudanças e muitos foram bem-sucedidos,” disse ele. “Isso pode fornecer aos funcionários inspiração para que, no futuro, eles possam ser influentes em suas organizações, especialmente se abordarem um problema que se enquadre nos valores e na missão da empresa.”

Os resultados estão publicados no American Psychological Association’s Journal of Applied Psychology, com o título
The Money or the Morals? When Moral Language Is More Effective for Selling Social Issues, em português, O Dinheiro ou a Moral? Quando a linguagem moral é mais eficaz para vender questões sociais.

David Mayer