ANN ARBOR — Porque fãs e patrocinadores decidiram “abandonar” Lance Armstrong, mas permaneceram fiel à Tiger Woods? Provavelmente porque o escândalo de Armstrong aconteceu em campo, ao contrário da traição extraconjugal, fora de campo de Woods, revela novos estudos.

Uma série de estudos realizados pelo estudante de doutorado Joon Sung Lee, da Universidade de Michigan, sugere que quando os fãs e patrocinadores podem separar o comportamento imoral de um atleta do seu desempenho atlético, eles são muito mais indulgentes do que se o mau comportamento pudesse impactar o desempenho atlético ou o resultado do jogo.

O último caso aconteceu depois do exame antidoping de Lance Armstrong, quando os fãs concluíram que o escândalo estava diretamente relacionado ao desempenho do atleta. Segundo o investigador do estudo e professor assistente na Escola de Cinesiologia Dae Hee Kwak, esse raciocínio recebe o nome de “acoplamento moral,” ou seja, os fãs não conseguem separar os julgamentos de moral e performance.

A carreira de Armstrong ficou totalmente abalada e a patrocinadora Nike, eventualmente, resolveu deixá-lo.

O oposto aconteceu com Tiger Woods. A transgressão não foi relacionada ao seu desempenho no golfe, e os fãs e consumidores puderam separar mais facilmente a traição extraconjugal do seu desempenho atlético, revelam os pesquisadores. Eles definiram o comportamento como “racionalização moral” — ou consideraram o problema ou traição irrelevante para o jogo. A carreira de Woods não sofreu quase nada, e a Nike continuou seu patrocínio e ainda desenvolveu anúncios com o atleta para ajudá-lo a ressuscitar sua imagem.

Assim que Woods voltou a ser o jogador número 1, depois dos seus problemas extraconjugais, a Nike lançou uma campanha de marketing que mostrou o atleta ajoelhado no campo de golfe, apoiando no seu taco de madeira e observando, intencionamente, o amplo gramado verde, sem olhar diretamente para a câmera. A foto é sobreposta com uma frase de Woods: “Vencer toma conta de tudo.”

“Baseado em nossos resultados, alguém poderia argumentar que segundo a opinião dos consumidores, a decisão da Nike foi inteligente,” Kwak disse.

Esta é uma informação valiosa para patrocinadores e profissionais da área de marketing.

“Patrocinadores podem monitorar o que os consumidores consideram uma transgressão. Eles poderiam analisar as mídias sociais e também realizar pesquisas ou grupos de discussão para ver se os consumidores tendem a separar ou integrar julgamentos do desempenho e da moralidade dos atletas,” disse Kwak. “Com base no ponto de vista dos consumidores alvo, os profissionais de marketing podem determinar quando devem continuar ou interromper sua parceria com atletas em apuros.”

Pesquisadores apresentaram aos participantes do estudo, diferentes cenários de escândalo envolvendo atletas. Quando eles perguntaram a esses participantes como eles avaliavam um escândalo de doping, 59 por cento selecionaram “acoplamento moral” e avaliaram o atleta negativamente. Quando perguntados sobre seus pontos de vista sobre um escândalo de fraude fiscal, por exemplo, tópico também relacionado à falta de desempenho, apenas 28% selecionaram “acoplamento moral” e julgaram o atleta negativamente.

Isso significa que os atletas recebem passe livre apresentando um comportamento de mau gosto, ilegal ou violento?

De maneira alguma, disse Kwak. A empresa Procter Gamble retirou o patrocínio da campanha de câncer de mama da NFL depois dos protestos públicos, seguidos de vários escândalos. Por outro lado, as fãs do sexo feminino do Baltimore Ravens defenderam em entrevistas gravadas, o jogador de futebol americano Ray Rice, depois da divulgação nacional de imagens dele, alegadamente batendo na sua então noiva.

O estudo foi publicado no Journal of Business Ethics: Public figures’ transgression and consumers’ moral reasoning strategies: Implications for endorsed brand

Dae Hee Kwak
Joon Sung Lee
School of Kinesiology