密西根大学研究发现，并非亚洲消费者变得更西方化和个人主义，而是集体主义促进了奢侈品消费

亚太地区是全球个人奢侈品消费的最大市场。亚洲消费者不仅在本地购物，还常常前往纽约、米兰和巴黎等城市一掷千金，推动奢侈品行业的显著增长。然而，许多亚洲国家深受传统价值观和宗教的影响，如儒家思想和佛教，这两者都提倡节俭甚至简朴的生活方式。
这种矛盾引起了密西根大学罗斯商学院市场营销教授Rajeev Batra的兴趣。Batra和同事们研究了这些看似冲突的现象如何共存。他们的研究显示，亚洲地区的集体主义实际上增强了奢侈品消费。

既节俭也爱奢侈

该研究考察了七个相对受关注少的亚洲市场，包括香港、韩国、日本、新加坡、印度尼西亚、马来西亚和泰国。通过对3000多名年龄在18到64岁的消费者的数据分析，研究探讨了集体主义、宗教传统、节俭观念以及地位/物质消费价值如何共同影响这些市场的消费偏好。研究结果表明，集体主义在这四种价值观中起着关键作用。集体主义社会通常更加重视宗教和传统价值观。宗教传统价值观的增加会导致节俭的上升，而这反过来会减少地位消费或奢侈品消费。然而，集体主义直接推动了地位消费，并且这一正面影响非常强烈，足以抵消所有负面的反作用。因此，Batra和同事们表示，亚洲消费者在提倡节俭的道德美德的同时，也表现出对奢侈品消费的热情。

为融入集体而消费

在集体主义社会中，人们往往非常在意其社交群体的看法。因此，他们可能会购买昂贵或高地位的商品，以给他们的同伴留下深刻印象并融入群体。此外，不同于西方个人主义文化中，地位消费可能被视为炫耀或物质主义，在集体主义文化中，奢侈品消费可能会受到支持，因为它能为群体带来荣誉。
“亚洲奢侈品消费高且不断增长，并不是因为亚洲人变得更加西方化和个人主义，而是因为集体主义者有重视地位消费的理由，并且他们现在有更多的能力去享受这种消费。”Batra说。Batra还表示，并非只有年轻、更加全球化的消费者是地位导向营销的目标。相反，年长、更加遵守宗教传统的消费者，也可能会接受地位导向的营销，这与常见的营销智慧相悖。

价值观影响产品属性选择

研究还显示，消费者所持的价值观会影响他们在产品属性上的选择。例如，重视地位消费价值的消费者往往希望他们的消费选择能够被他人注意到。他们优先考虑那些更加公开可见的产品属性，如款式、品牌和产地，对价格敏感度较低。相比之下，节俭的消费者则更加看重产品的耐用性和性价比。
“这将帮助营销人员确定应优先强调哪些产品属性。”Batra说。