拼多多旗下电商公司Temu因其“超级碗“上的一则广告在美国引起了争议。这则名为“像亿万富翁一样消费”的广告因种种原因受到批评，从“缺乏文化敏感”到“让人困惑。” 这一事件凸显了许多新兴市场跨国公司在美国等成熟市场建立品牌时所面临的挑战。密歇根大学罗斯商学院营销学教授Rajeev Batra多年来致力于品牌建设、全球广告和对新兴市场跨国公司的研究。他就Temu的广告、新兴市场跨国公司在品牌建设中面临的挑战以及如何与发达市场中更为强大的巨头竞争提出了见解。

 
你怎么看Temu的这则“像亿万富翁一样消费“的广告？
 
Batra：我个人认为这是一则很好的广告。它有效地传达了 Temu 提供超低价格的信息，鉴于当前美国的经济挑战而显得尤为相关。许多美国人如今面临高通货膨胀和经济压力，他们希望能找到实惠的产品。我特别喜欢的一点是 – 尽管很多人讨厌， 这则广告多次重复 Temu 的名字，这大大提高了品牌的认知度。任何广告的目标都是引导消费者进行下一步行动。以Temu为例，看到这广告的人可能会上网搜索 Temu，然后浏览它的网站或者下载APP（应用程序）。这则广告有着非常明确且单一的焦点，做得不错。
 
 
包括Temu在内的许多新兴市场跨国公司已成功利用其低成本和灵活供应链等优势进入发达市场。但品牌建设对他们来说仍然是一个重大挑战。他们可以采取哪些策略来建立与目标客户共鸣的品牌？
 
Batra：建立品牌首先需要建立品牌认知，这需要大量的资金投入。许多新兴市场跨国公司往往没有足够多的预算，因此首个挑战是如何在有限的预算下建立品牌知名度。但是确实有一些新兴市场跨国公司做到了。比如在消费领域，面向终端消费者建立品牌认知需要巨大的投资。在其早期进入美国市场时，LG电子并没有将有限的资源用于向终端消费者直接建立品牌认知，而是投向了向终端消费者推荐产品的销售人员。通过对他们的培训和有效的激励机制，大大提高了LG电子在终端消费者心中的品牌知名度。
 
 另一个大的挑战是要克服在消费者眼中产品质量不可靠的的看法。新兴市场跨国公司首先需要提供高质量的产品，并且能有效地将这点传递给消费者，并最终在他们的心中确立领导地位。这个过程需要长期的投资和承诺——一些研究发现，当认知与现实不符时，消费者可能需要多达六年的时间来提高他们的认知， 达到与现实相符。

 
中国的跨国公司现在在发达市场也面临着监管挑战。从品牌和营销的角度，他们能采取什么措施来减轻风险？
 
Batra：一种有效的策略是最大程度地减少对当地经济的损害，从而减少当地消费者和当地监管机构的不满。这种方法不仅仅局限于营销和品牌，还涉及到有关经营地和采购的战略决策。例如，比亚迪在匈牙利和其他欧洲国家建厂是朝着正确方向迈出的一步，因为这样做可以创造当地的就业机会，而不是将工作机会转移到中国。
 
 
TikTok这样的公司该如何应对？
 
 Batra：对于像 TikTok 这样的公司来说，挑战更为复杂。围绕 TikTok 的争议主要集中在它可能在收集全球用户的数据并发送回中国。尽管 TikTok 进行了否认，但媒体上充斥着对中国政府要求数据储存在中国的报道，以及TikTok美国员工抱怨该公司的报道，公众从而对TikTok也持怀疑态度，不相信他们所说的。围绕数据收集、使用和存储的担忧极大地影响了这一类中国公司，从而阻碍了它们在海外的扩张。
 
 
新兴市场跨国公司如何与发达市场的强大老牌企业竞争？
 
Batra：新兴市场跨国公司应该专注于那些老牌企业忽视或选择不追求的市场细分领域，这些领域通常不具备老牌企业要求的收益潜力，或者需要老牌企业无法提供的灵活性。通过集中精力在这些领域上，新兴市场跨国公司可以更好地了解发达市场的客户，提升业务能力，增加运营规模，并掌握国际商业实践的微妙之处。比如全球最大的商用客机制造商之一，巴西飞机制造公司巴航。巴航通过进入竞争较少的小型和中型喷气机市场，从而避免了与波音和空中客车等行业巨头的直接冲突，并成功地在航空航天领域稳步建立了自己的品牌。