当阿姆斯特朗(Lance Armstrong) 的禁药丑闻案揭露时，为什么粉丝与赞助商弃他而去，而泰格·伍兹(Tiger Woods)桃色丑闻案发生时，粉丝赞助商依然坚守？根据最新发表在《商业伦理学杂志》的研究，因为阿姆斯特朗的欺骗发生在竞技场上，而伍兹的丑闻是在球场外。

密歇根大学博士生Joon Sung Lee，此研究的调查者之一，表示当粉丝与赞助商能把运动员的恶行与体育表现分开，他们会更加宽容， 即便不良行为可能影响比赛结果。 阿姆斯特朗的禁药丑闻，粉丝们认为这是与运动表现相关（Performance-related），所以该恶行难以原谅。

Dae Hee Kwak , 密歇根大学体育运动科学学院助理教授，本研究的共同研究者，表示伍兹的丑闻与其体育表现无关，粉丝与消费者比较容易将他的高尔夫表现与婚外情分离。消费者认为这与他的体育无关， 或者道德合理化他的行为，消费者的这种行为被称之”道德非对偶”(moral decoupling)。 所以伍兹的体育生涯并没有受太大的影响。耐克甚至还推出新广告语－用胜利说明一切 (Winning takes care of everything) 帮助伍兹重塑形象。”根据我们的发现，从一个消费者的角度来说，耐克此举很聪明。” Kwak教授补充道。

Kwak教授表示：”赞助商可以留意消费者如何看待（运动员）的恶性。通过社交媒体，问卷调查等来查看粉丝是否把体育表现与道德捆绑在一起。随后根据核心客户的观点决定是否继续合作关系。”

研究询问受访者对运动员禁药丑闻的看法， 59%的人对该运动员持消极看法。当询问对运动员偷税漏税等与表现无关的丑闻， 只有28%的人不喜欢该运动员。

那体坛运动员就不会因恶行而受赞助商或粉丝丢弃？

也不全是。宝洁公司就因多起美式足球联盟（NFL）明星的丑闻停止了与防治乳癌相关的赞助。另一方面，也有女粉丝力挺巴尔的摩乌鸦队的球星Ray Rice，后者被拍到在电梯中殴打未婚妻。